中成药OTC主要在零售药店销售，不受集采影响，生产企业因此拥有适度定价权，战略发展定位相对自由。产业链价值并非单点分配，而是沿着“生产企业—零售渠道—品牌资产”三层流动：生产企业凭定价权获取产品端利润，零售药店凭院外渠道触达获取渠道价值，而品牌资产则同时提升生产企业的盈利能力与渠道的经营效率，是三者中黏性最强的一环。 由于目标群体除对应病症患者外还包含保健人群，产品销量与市场份额都比较大，这一分配结构具备较强的稳定性。

生产企业：定价权来自院外市场

中成药可分为处方药和OTC。处方药需医生开具药方才能购买，销售渠道基本在医院端，由医保局定价，受集采影响及政策限制较多。相比之下，中成药OTC的销售渠道大多是零售药店，不受集采影响，生产企业拥有适度的定价权，战略发展定位相对自由。

按增长属性，中成药OTC可分为品牌中成药OTC与名贵中成药OTC两类，两者的价值分配逻辑并不相同：

维度品牌中成药OTC名贵中成药OTC
产品原材料普通中药材含有稀缺中药材（牛黄、麝香等）
产品属性治疗治疗+保健+金融
竞争格局同类品种较多，竞争相对激烈产品具备稀缺性，竞争格局良好
提价幅度中等，一般3%~5%/年较大，一般5%~10%/年
销量增速中速增长，5%~10%/年快速增长，15%~20%/年
消费者价格敏感度较为敏感，制约产品提价权基本不敏感
销售依赖度较多依赖渠道销售能力较少依赖渠道销售能力
代表性产品999感冒灵颗粒、葵花胃康灵胶囊等片仔癀、安宫牛黄丸等

（资料来源：米内网，国海证券）

可以看出，品牌中成药OTC的提价权受消费者价格敏感度制约，价值更多要靠渠道放量来实现；名贵中成药OTC因原料稀缺、品牌力极强，较少依赖渠道销售能力，定价权更多留在生产企业一侧。

零售渠道：院外触达决定经营效率

品牌中成药OTC主要在院外销售，因此打通渠道就很重要。市场上的企业主要通过四种方式助力院外市场营销：一是通过产品升级换代，实现院内到院外市场的转换；二是精准把握终端需求，实现库存合理、精准营销；三是与各大流通商或连锁药房合作，扩大产品覆盖面；四是扩展电商渠道，与第三方电商平台合作。

不论采取哪种方式，都帮助公司实现了销售渠道的拓展，带动了产品的销量提升。渠道布局助力经营效率的最大化，这正是零售药店与流通环节在价值分配中占据一席之地的原因——它们承担了触达与周转职能，也分享了产品放量带来的收益。

品牌资产：综合提升盈利能力的黏合剂

在促进品牌中成药OTC发展的六大动力中，品牌力综合提升盈利能力，渠道布局助力经营效率最大化。品牌力的作用在于，它既让生产企业不必完全依赖价格竞争，又让零售终端更愿意陈列与推荐，从而在生产企业与零售渠道之间形成正向循环。

从市场竞争格局看，我国中成药行业企业数量众多，主要是中小规模企业，集中生产成熟、技术要求较低的同类药品，竞争较为激烈；头部企业竞争优势明显，在各自的细分领域快速发展。品牌资产正是头部企业区别于中小企业的关键分水岭。

常见问题

中成药OTC为什么不受集采影响？

中成药OTC的销售渠道大多是零售药店，而集采主要作用于医院端由医保局定价的处方药。由于不走院内集采路径，中成药OTC生产企业拥有适度的定价权，战略发展定位相对自由。

品牌中成药OTC和名贵中成药OTC，谁掌握更强的定价权？

名贵中成药OTC一般含有稀缺药材，品牌力更强，并具备“治疗+保健+金融”三重属性，消费群体多为中老年高净值客户，对价格敏感度低，因此提价能力更强，一般为一年5%到10%之间。品牌中成药OTC提价幅度一般为3%到5%/年，且消费者较为敏感，对渠道销售的依赖度更高。

品牌资产在价值分配中起什么作用？

品牌力综合提升盈利能力，是六大动力之一。品牌知名度高的产品通常具备较高的市场份额，销量增长高于行业平均水平，同时也能提升零售终端配合推广的意愿，从而在生产企业与零售渠道之间形成更稳定的价值分配结构。