品牌中成药OTC虽有3%-5%的年提价能力，但在实体药店中成药销售额增速放缓（从2016年的7.5%降至2019年的3.2%，2020年更是同比下滑6.5%）的背景下，价格从工业端传导至零售终端确实面临阻力。应对这一挑战的关键，在于通过渠道扁平化、终端控销与品牌溢价三管齐下，提升价格传导效率，而非单纯依赖提价。

价格传导阻力的根源

品牌中成药OTC（如999感冒灵颗粒、葵花胃康灵胶囊等）的销售渠道以零售药店为主，其价格传导链条为“工业端→商业端→零售终端”。阻力主要来自两方面：

  • 终端增速放缓：实体药店中成药销售额增速逐年走低，2020年出现负增长，终端动销压力增大，零售商对提价的接受度随之下降。
  • 渠道议价挤压：连锁药店集中度提升，头部连锁对上游工业企业的议价能力增强，会压缩品牌药的提价空间。

渠道布局的应对策略

面对上述阻力，品牌中成药OTC企业的渠道布局可从三个方向发力：

策略方向核心做法作用机制
渠道扁平化减少中间流通环节，直控终端缩短价格传导链条，减少层层加价损耗
终端控销精准把握终端需求，实现库存合理、精准营销（如云南白药、寿仙谷的模式）维持终端价格体系稳定，避免窜货乱价
品牌溢价通过产品升级换代、持续品牌投入强化消费者认知提升终端消费者对价格的接受度，为提价提供支撑

此外，与各大流通商或连锁药房合作扩大覆盖面（如济川药业模式），以及扩展天猫、京东等第三方电商渠道（如东阿阿胶、华润三九模式），也是缓解线下渠道压力的有效补充。

常见问题

品牌中成药OTC的提价能力为什么弱于名贵中成药？

品牌中成药OTC原料为普通中药材，同类品种较多、竞争相对激烈，消费者对价格较为敏感，因此提价幅度中等（一般3%-5%/年）。而名贵中成药OTC含有稀缺药材，具备“治疗+保健+金融”三重属性，目标客群对价格敏感度低，提价能力更强（一般5%-10%/年），且销量增速更快。

渠道拓展方式如何影响提价传导？

不同渠道方式对价格传导的影响各异。与流通商或连锁药房合作有助于扩大覆盖面，但可能强化渠道议价；直控终端的扁平化模式能减少中间环节损耗；电商渠道则绕开传统零售环节，为品牌提供新的价格锚点。企业需根据自身产品特性组合运用。

终端接受度如何影响提价效果？

终端接受度是提价能否落地的最终检验。在实体药店中成药销售额增速放缓的背景下，零售商对提价更为谨慎。品牌力强的产品可通过消费者指名购买倒逼终端接受提价，而品牌力较弱的产品则需先通过营销投入提升认知，再择机提价。