中药品牌OTC广告费用占收入超10%，高营销投入如何转化为盈利模式？

品牌中成药OTC企业的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上，是一笔不小的投入。高营销投入的转化逻辑在于：持续高频的广告宣传做强品牌、占领消费者心智，使消费者将品牌与对应疾病直接联系，从而提升对提价的接受度；再通过直接提价或间接提价，将品牌力兑现为高毛利产品的盈利回报。 以康恩贝牌肠炎宁为例，2020年出厂价约8.13元，互联网终端售价约16元/盒，毛利率达到50%，2017年至2019年出厂价格CAGR约11%。

广告费用为何是品牌OTC的主要成本项

品牌中成药OTC同质产品多、竞争激烈，做强品牌一般需要通过持续高频的广告宣传以及大量营销推广活动。从2020年数据看，主要上市公司的广告费用占OTC业务收入比例大多保持在10%以上。

备注：葵花药业、羚锐制药、江中药业的广告费用以广告及宣传费/促销费代替。资料来源：米内网，国海证券。

高营销如何转化为盈利模式

品牌力的落点是心智占位。 一说到感冒，消费者可能想到“999感冒灵颗粒”；一说到儿童用药，可能想到“小葵花”品牌；一说到妇科疾病用药，可能想到“千金”品牌。这都是长期高频广告提升品牌力的成果。

营销力则决定动销与粘性。 一种模式是企业培养销售人员进驻终端门店，做好产品陈列、为消费者讲解产品优势，并配合药店终端开展进社区义诊等活动拉动终端动销；另一种是针对专业性较强的产品，采用“学术+终端”推广模式，通过医生处方让消费者在医院场景率先使用，进而培养使用习惯、形成客户粘性。

两方面都做到位，消费者对提价的接受度就会提高。 直接提价适用于市场份额高、品牌力较强的产品以及价格低廉的品牌产品：引流产品靠销量增长实现量价齐升；高毛利产品随品牌影响力提升，出厂价提价幅度通常很高。间接提价则通过在知名品牌下推出新产品重塑价格体系，或通过变更工艺和材料实现产品升级换代。

常见问题

广告费用占收入10%以上，企业靠什么赚回来？

靠品牌力带来的提价能力和高毛利产品的盈利回报。持续高频广告使消费者将品牌与疾病直接联系，提价接受度随之提高，再通过直接或间接提价兑现。以康恩贝牌肠炎宁为例，2020年出厂价约8.13元，互联网终端售价约16元/盒，毛利率达到50%。

品牌中成药OTC有哪些提价路径？

共有两类四种。直接提价适用于市场份额高、品牌力较强的产品以及价格低廉的品牌产品；间接提价包括在知名品牌下推出新产品以重塑价格体系、提高品类均价，以及通过变更产品工艺和材料、改进产品性能实现升级换代。

零售药店为什么愿意接受品牌OTC提价？

零售药店需要维持药品平价口碑来保证客流量，对涨价有所制约。但药店店均服务人数持续下降，化药集采也带动了部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力，因此更愿意接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。