中药OTC在实体药店的发展可划分为两个关键阶段：2013年至2019年是规模稳步扩张期，中成药在实体药店的销售额从994亿元增至1536亿元，年复合增长率约7.52%，占实体药店总销售额比重稳定在27%左右；2020年出现明显回落，销售额降至1439亿元，同比下滑6.5%，成为行业由普涨转向分化的分水岭。 与此同时，企业端的治理变革构成另一条拐点线索——云南白药自2016年底新华都入股后启动市场化改革，片仔癀自2014年新董事会履职后推行“一核两翼”战略，均被视为各自发展进程中的重要节点。

规模曲线上的两个转折

从实体药店整体盘子看，2013年至2019年销售额从3616亿元增长至5369亿元，CAGR为7.49%，中成药以约7.52%的CAGR基本同步扩张，占比稳定在27%左右。这一阶段可视为中成药OTC在零售渠道的稳定渗透期。

2020年，实体药店总销售额仍增长3.8%至5576亿元，但中成药销售额回落至1439亿元，同比-6.5%，占比随之收窄。这一背离说明中成药OTC的增长并非始终与药店大盘同步，品类内部的结构调整开始显现。

治理变革：企业层面的拐点

据开源证券，管理层是品牌中成药OTC长远发展最重要的影响因素。品牌中成药OTC企业早期多为国企，在需求升级与竞争加剧的背景下，体制机制改革成为把握发展主旋律的前提。

云南白药自2016年底新华都入股白药控股后开启改革，管理机制逐渐市场化，通过调整高管薪酬、缩减管理层级、实施股票期权激励计划等措施展开。片仔癀自2014年选举新董事会以来，实施“一核两翼”大健康发展战略，通过营销改革、与上海家化合作成立公司、筹划化妆品子公司分拆上市等方式实现新业务拓展。

常见问题

中药OTC在实体药店的销售规模是否持续增长？

并非单边上行。2013年至2019年销售额从994亿元增至1536亿元，CAGR约7.52%；2020年回落至1439亿元，同比-6.5%。规模变化需结合具体年份和品类结构来看。

管理层改革为什么被视为中药OTC企业的关键拐点？

据开源证券，管理层把握着品牌中成药OTC长远发展的命脉，是最重要的影响因素。云南白药2016年底引入新华都后启动市场化改革，片仔癀2014年新董事会后推行“一核两翼”战略，均为企业层面治理变革的代表性案例。

品牌中成药OTC与名贵中成药OTC的增长逻辑有何不同？

品牌中成药OTC多用于常见病和老年病，原料为普通中药材，销量增速约5%至10%，提价能力约3%至5%；名贵中成药OTC含稀缺药材，具备“治疗+保健+金融”三重属性，提价能力约5%至10%，销量增速可达15%至20%。