品牌中成药OTC把广告与终端推广计入成本，赚的是品牌溢价与终端动销带来的提价能力：高毛利产品在出厂价与终端零售价之间留有充足价差，药店愿意顺加价销售，企业再用持续广告投入强化“疾病—品牌”联想，形成“高毛利覆盖营销费用、销量放大摊薄成本”的循环。其盈利并非来自压低营销开支，而是来自价格与销量的双重驱动。

盈利的核心：高毛利支撑高费用

品牌中成药OTC的广告投入强度普遍不低。行业主要上市公司的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上，部分企业更高，例如葵花药业该比例为22.24%、羚锐制药为20.89%、健民集团为18.00%、江中药业为13.74%、康恩贝为11.31%（2020年数据，其中葵花药业、羚锐制药、江中药业以广告及宣传费/促销费代替）。

这笔费用之所以能被消化，关键在于产品本身的高毛利空间。以康恩贝牌肠炎宁为例，2020年出厂价约为8.13元，互联网终端售价约为16元/盒，毛利率达到50%。出厂价与终端价之间的价差，正是药店愿意主推、企业能够持续投放广告的经济基础。

提价能力：盈利模式的另一条腿

高毛利只是静态基础，品牌中成药OTC真正的盈利弹性来自提价。康恩贝牌肠炎宁在2017年至2019年间出厂价格CAGR约为11%，叠加销量提升，每年总销售额可以达到14%的增长。

这种提价能力有明确的产业链背景。上游方面，中药材综合200价格指数从2019年1月1日的2199.6点上涨到2871.37点，累计涨幅超过30%，并创下当时近10年的新高，成本压力需要向下游传导。下游方面，零售药店店均服务人数持续下降，从2007年的3831人降至2019年的2923人，同时化药集采带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店更有动力接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。上下游共同作用，使品牌产品具备了显著的提价空间。

常见问题

广告和终端推广花掉的钱，靠什么赚回来？

靠的是品牌溢价带来的提价能力和销量增长。持续高频的广告让消费者把疾病与特定品牌直接对应，比如感冒想到“999感冒灵颗粒”、儿童用药想到“小葵花”、妇科用药想到“千金”，这种心智占位提高了消费者对提价的接受度，企业得以在出厂价端逐步提价，同时借助终端动销做大销量。

为什么药店愿意配合品牌中成药OTC涨价？

因为药店自身也需要提高盈利能力。在店均服务人数持续下降、部分化药慢病产品盈利走弱的背景下，药店一方面倾向多卖高毛利率的贴牌产品，另一方面也愿意接受品牌力强、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售，从中获取稳定毛利。

提价是不是只有直接涨价一种方式？

不是。除直接提价外，还存在间接提价路径：一是在知名品牌下推出新品重塑价格体系，例如“三九胃泰”品牌系列化后，新品终端价格显著高于原有颗粒剂，随新品收入占比提升带动品类均价上行；二是通过变更工艺和材料实现产品升级换代，例如羚锐制药精品贴膏通过提高衬布延展性、运用专利激光打孔技术提升透气性与舒适性，价格明显高于普通贴膏。