中药品牌OTC面对上游药材涨价与下游药店压价，价格传导能力整体较强。 自药品政府定价取消、中成药OTC转为市场竞争定价后，品牌中成药OTC形成了自主定价模式；上游端，中药材综合200价格指数从2019年1月1日的2199.6点升至2871.37点，累计涨幅超过30%，并创近10年新高；下游端，零售药店店均服务人数从2007年的3831人降至2019年的2923人，叠加化药集采带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店更倾向于接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。上游成本压力与下游渠道态度的转变，共同构成了品牌中药OTC提价传导的现实基础。
提价基础：品牌力与营销力
品牌中成药OTC的同质产品多、竞争激烈，能否把价格传导出去，关键在“品牌力+营销力”的合力。品牌力依靠持续高频的广告宣传和大量营销推广，让消费者把品牌与对应疾病直接联系起来；从主要上市公司看，广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上。营销力则通过终端动销（如门店陈列、消费者讲解、进社区义诊）或“学术+终端”的处方拉动模式，培养使用习惯、增强购买粘性。两方面到位，消费者对提价的接受度才会提高。
提价模式：直接与间接两条路径
品牌中成药OTC的提价路径分为直接提价与间接提价两类。
| 提价类型 | 适用产品 | 典型方式 |
|---|---|---|
| 直接提价 | 市场份额高、品牌力强的产品；价格低廉的品牌产品 | 引流产品涨幅较小、以量补价；高毛利产品出厂价提价幅度通常较高；低价高份额产品可持续直接提价 |
| 间接提价 | 知名品牌下的系列产品；可升级换代的工艺型产品 | 推出新品重塑价格体系；变更工艺材料、升级性能 |
以低价高份额产品为例，羚锐制药的壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏、关节止痛膏单价均为0.7元/贴，即使价格翻一番，依然属于TOP10产品中最便宜的一档，这构成其持续直接提价的议价基础。间接提价方面，羚锐制药通过提高贴膏衬布延展性、运用具备专利的激光打孔技术提升透气性与舒适性，推出精品贴膏，价格区间为3.2~6.8元/贴，随着精品贴膏销量占比提升，贴膏整体品单价随之上升。
常见问题
中药材涨价，中药OTC企业能顺利把成本转嫁给药店吗？
从产业链两端看，传导条件较为有利。上游中药材综合200价格指数自2019年1月1日的2199.6点升至2871.37点，累计涨幅超过30%；下游药店因店均服务人数持续下降、化药集采带动部分慢病产品盈利能力下降，更需要提高盈利能力，因而更愿意接受高知名度、高市占率品牌OTC产品涨价并顺加价销售。这使品牌中成药OTC整体具备较显著的提价能力。
为什么低价贴膏反而更容易持续提价？
因为价格显著低于同类竞品、且市场份额高，即使提价后仍具价格优势。以羚锐制药的壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏、关节止痛膏为例，单价均为0.7元/贴，翻倍后依然处于TOP10产品中最低水平，因此这类产品具备持续的直接提价空间。
品牌OTC的提价只能靠直接涨价吗？
不止一种路径。除直接提价外，还可通过间接提价实现：一是在知名品牌下推出新品、重塑价格体系，带动品类均价上升；二是变更产品工艺和材料、改进性能，实现升级换代提价。企业需针对产品类型选择合适的提价模式，才可能取得预期效果。