中成药 OTC 以零售药店为主要销售渠道，不受集采约束，生产企业因此拥有适度定价权。价格从出厂到零售终端的传导，本质上是企业、流通商与药店围绕品牌溢价和渠道利润的再分配过程。品牌中成药 OTC 通常具备约 3%–5% 的提价能力，销量增速约在 5%–10%；名贵中成药 OTC 因含稀缺药材、消费群体价格敏感度低，提价幅度通常更大。相比之下，处方药需医生处方、基本在医院端销售，由医保局定价并受集采和政策限制较多，价格链条的自主空间明显更小。
价格链条上各环节的议价关系
中成药 OTC 的价格传导起点是生产企业。由于不受集采影响，企业在出厂价上拥有适度定价权，但这一权力受品牌力和终端接受度约束。品牌中成药 OTC 同类品种较多、竞争相对激烈，消费者价格敏感度较高，提价能力被制约在中等水平，通常需要常年广告营销维持产品知名度，代表性产品如 999 感冒灵颗粒、葵花胃康灵胶囊等。
流通与零售环节是价格落地的关键。品牌中成药 OTC 主要在院外销售，销售较多依赖渠道能力，企业普遍通过与各大流通商或连锁药房合作、扩展电商渠道等方式扩大覆盖面并带动终端上量。药店是否配合调价，取决于产品动销能力和品牌带来的客流价值。
品牌与名贵 OTC 的提价能力差异
| 维度 | 品牌中成药 OTC | 名贵中成药 OTC |
|---|---|---|
| 产品原材料 | 普通中药材 | 含稀缺中药材（牛黄、麝香等） |
| 产品属性 | 治疗 | 治疗+保健+金融 |
| 提价幅度 | 中等，一般 3%~5%/年 | 较大，一般 5%~10%/年 |
| 销量增速 | 中速增长，5%~10%/年 | 快速增长，15%~20%/年 |
| 消费者价格敏感度 | 较为敏感，制约提价权 | 基本不敏感 |
| 销售依赖度 | 较多依赖渠道销售能力 | 较少依赖渠道销售能力 |
| 代表性产品 | 999感冒灵颗粒、葵花胃康灵胶囊等 | 片仔癀、安宫牛黄丸等 |
名贵中成药 OTC 消费群体多为中老年高净值客户，品牌力强、竞争格局良好，通常无需广告营销，对渠道的依赖也相对更低，因此在价格链条中处于更主动的位置。
常见问题
中药 OTC 为什么比处方药更容易传导提价？
处方药需医生开具药方才能购买，销售渠道基本在医院端，由医保局定价，受集采影响和政策限制较多。中成药 OTC 销售渠道大多是零售药店，不受集采影响，生产企业因此拥有适度定价权，战略发展定位也相对自由。
品牌中成药 OTC 的提价能力大概是多少？
品牌中成药 OTC 通常具备约 3%~5% 的提价能力，同期销量增速约在 5%~10%。由于同类品种较多、消费者价格敏感度较高，其提价空间受到一定制约，企业往往需要持续投入广告营销来维持产品知名度。
药店在价格传导中扮演什么角色？
品牌中成药 OTC 的销售较多依赖渠道能力，企业需通过产品升级换代、精准把握终端需求、与流通商或连锁药房合作、扩展电商渠道等方式推动终端上量。药店是否接受调价，最终取决于产品动销表现和品牌对门店客流的带动作用。