**中药品牌OTC的产业链分工，可以概括为：上游提供原料、中游负责品牌与制药、下游连锁药店承担终端销售，而利益分配的关键变量是终端动销能力。**以广誉远定坤丹为例，企业通过派驻销售人员进驻门店负责陈列、向消费者讲解产品优势，并配合药店开展进社区义诊，带动该产品在城市实体药店的销售额从2015年的不足5000万元增长到2019年的超过5亿元，说明中游品牌方对终端的投入深度，直接影响其在产业链中的议价地位。

产业链各环节的分工与角色

上游是中药材种植与饮片加工环节，为中成药生产提供原料。从2019年年初以来，中药材价格呈现普遍上涨态势，根据中药材天地网数据，中药材综合200价格指数从2019年1月1日的2199.6点上涨到2871.37点，累计涨幅超过30%，并已创近10年新高，上游成本压力会沿产业链向下传导。

中游是品牌中成药OTC制药企业，核心工作是把“品牌力+营销力”做扎实。品牌力依靠持续高频的广告宣传和营销推广，让消费者把疾病与对应产品直接联系起来；营销力则体现为两种模式：一是企业培养销售人员进驻终端门店，做好陈列、为消费者讲解产品优势，并配合药店开展进社区义诊，拉动终端动销；二是对专业性较强的产品采用“学术+终端”模式，先通过医生处方让消费者在医院场景使用，再逐步培养自主用药习惯。

下游是连锁药店等零售终端，直接面对消费者。长期以来，零售药店需要维持平价口碑来保证客流量，对药品涨价有所制约；但近年来药店店均服务人数持续下降，化药集采也带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店提升盈利能力的诉求增强，因而更愿意接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。

利益格局：谁掌握终端动销，谁更有话语权

产业链的利润分配并非固定不变。上游中药材涨价会抬高制药企业成本；中游企业若具备强品牌力和成熟的终端动销体系，就能把产品铺进药店并带动实际销量，从而在提价和利润分配上占据更主动的位置；下游药店则在高毛利贴牌产品与高知名度品牌OTC产品之间做平衡，前者贡献毛利，后者贡献客流与动销。

广誉远定坤丹的案例正说明这一点：企业把资源投向终端门店的陈列、讲解和社区义诊，实质上是替药店完成了部分动销工作，产品销售额随之从2015年的不足5000万元增长到2019年的超过5亿元。当品牌方能够持续为终端带来销量，药店对价格和利润分配的接受度也会相应提高。

常见问题

中药OTC产业链上，哪一环最影响最终销量？

下游连锁药店与终端动销环节最直接决定销量能否落地。产品即便品牌知名度高，也需要在门店完成陈列、讲解和消费者教育，才能真正转化为购买。

品牌中成药OTC企业为什么要派人进驻药店？

因为终端动销需要有人做产品陈列和消费者讲解，并配合药店开展进社区义诊等活动。广誉远定坤丹正是通过这类终端动销活动，实现了城市实体药店销售额从2015年不足5000万元到2019年超过5亿元的增长。

上游中药材涨价会怎样影响产业链利益分配？

上游涨价会先抬高制药企业的原料成本，进而影响中游利润空间。企业能否通过品牌力和终端动销能力消化成本压力，决定了它在产业链议价中的位置。