中药品牌OTC在零售药店顺加价销售，产业链上下游的价值分配与商业模式如何运作？

药品价格改革取消了政府定价，中成药OTC转为自主定价，品牌中成药由此形成“品牌力+营销力”支撑提价、零售药店顺加价销售并分享提价收益的产业链价值分配模式。在这一模式中，药企通过持续广告投入与终端营销建立消费者心智，获得提价能力；药店则在客流与盈利的双重压力下，逐步接受品牌产品涨价并在终端顺加价销售，使提价收益在药企与终端之间重新分配。 品牌力越强、终端动销越好的产品，提价传导越顺畅。

提价能力从何而来

从产业链上游看，中药材价格自2019年年初以来普遍上涨，中药材综合200价格指数从2019年1月1日的2199.6点上涨至2871.37点，累计涨幅超过30%，并创近10年新高（数据来源：中药材天地网）。上游成本抬升，为下游提价提供了客观条件。

从下游看，零售药店长期需要维持药品平价口碑以保障客流量，对涨价有所制约。但近年来药店店均服务人数持续下降，叠加化药集采带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。其路径主要有两条：一是更多销售高毛利率的贴牌产品；二是接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。

品牌与营销：提价的底层支撑

品牌中成药OTC同质产品多、竞争激烈，做强品牌一般依赖持续高频的广告宣传与大量营销推广。品牌中成药OTC企业的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上，是一笔不小的投入。

（2020年数据，资料来源：米内网、国海证券；葵花药业、羚锐制药、江中药业的广告费用以广告及宣传费/促销费代替）

营销力同样关键。品牌中成药OTC营销通常有两种模式：一是企业培养销售人员进驻终端门店，做好产品陈列、为消费者讲解产品优势，并配合药店开展进社区义诊等活动拉动终端动销；二是对专业性较强的产品采用“学术+终端”推广，通过医生处方让消费者在医院场景率先使用，进而培养使用习惯、形成粘性。

提价收益如何在链条上分配

品牌中成药OTC的提价路径分为直接提价与间接提价两类。

直接提价适用于市场份额高、品牌力较强的产品以及价格低廉的品牌产品。其中，引流类产品品牌力强、价格较低、使用频繁，药店自身毛利率相对不高，通常不愿大幅提价，涨幅相对较小，但可通过销量增长实现量价齐升；高毛利产品则随品牌影响力提升，出厂价提价幅度通常较高。价格低廉、市场份额高的产品，即便提价后价格仍显著低于市场同类，具备持续直接提价能力。

间接提价主要有两种：一是在知名品牌下推出新产品，重塑价格体系、提高品类均价；二是通过变更产品工艺和材料、改进产品性能，实现升级换代从而提价。

对药店而言，接受品牌产品提价并顺加价销售，意味着在维持客流的同时改善单盒毛利；对药企而言，提价能力最终取决于消费者对品牌的接受度。因此，产业链价值分配并非单向挤压，而是药企以品牌与营销投入换取提价空间、药店以终端资源和顺加价分享收益的动态平衡。

常见问题

药店为什么愿意接受品牌中成药OTC提价？

药店面临店均服务人数下降与部分化药慢病产品盈利能力下降的双重压力，需要提高盈利能力。品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品自带客流，药店接受其涨价并在终端顺加价销售，可以在维持客流的同时改善毛利水平。

品牌中成药OTC的提价能力主要取决于什么？

主要取决于“品牌力+营销力”的合力。品牌力通过持续高频广告宣传与营销推广占领消费者心智，使消费者将品牌与对应疾病相联系；营销力则通过终端动销或处方拉动提高销量、增强购买粘性，两者到位后消费者对提价的接受度会提高。

提价收益是药企独享还是与药店共享？

并非独享。在自主定价模式下，提价能否落地取决于终端接受度。药店通过顺加价销售分享提价收益，同时药企需持续投入广告与营销维持品牌力，收益在药企与终端之间形成再分配。