品牌中成药OTC的自主定价模式，为“药店顺加价、药企量价齐升”的双赢结构提供了基础。药店端，店均服务人数持续下降、化药集采带动部分慢病产品盈利能力下降，使零售药店有动力接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价并在终端顺加价销售；药企端，凭借“品牌力+营销力”支撑的提价能力，出厂价上行叠加销量提升，形成量价齐升。以康恩贝牌肠炎宁为例，2020年出厂价约8.13元，互联网终端售价约16元/盒，毛利率达50%，2017—2019年出厂价CAGR约11%，提价能力较强。

一、药店为什么愿意顺加价

长期以来，零售药店需要维持药品平价口碑以保证客流量，对药品涨价有所制约。但近年来店均服务人数持续下降，化药集采也带动了部分化药慢病产品盈利能力的下降，药店迫切需要提高盈利能力。

其路径主要有两个：一是更多地销售高毛利率的贴牌产品；二是接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。对药店而言，后者依托的是消费者已经建立的品牌认知，不需要额外教育成本。

二、药企的成本与提价逻辑

从产业链上游看，2019年年初以来中药材价格普遍上涨。根据中药材天地网数据，中药材综合200价格指数从2019年1月1日的2199.6点上涨到2871.37点，累计涨幅超过30%，并已创近10年的新高。上游成本抬升，本身构成提价的现实背景。

提价能否落地，取决于“品牌力+营销力”。品牌力依靠持续高频的广告宣传和营销推广，品牌中成药OTC主要上市公司的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上；营销力则通过终端动销或处方拉动，增强患者购买粘性。两方面到位，消费者对提价的接受度才会提高。

三、双赢的盈利结构

在直接提价路径中，高毛利产品随着品牌影响力提升，出厂价提价幅度通常很高。康恩贝牌肠炎宁2020年出厂价约8.13元，互联网终端售价约16元/盒，毛利率达50%，2017—2019年出厂价CAGR约11%；加之销量提升，每年总销售额可以达到14%的增长。

这一结构下，药企获得出厂价与销量同步上行的空间，药店则通过终端顺加价改善单品毛利，双方利益在品牌OTC产品上形成交集。

常见问题

中药品牌OTC的顺加价模式能持续吗？

其可持续性取决于品牌力与营销力能否持续支撑消费者对提价的接受度。上游中药材价格变化与下游药店盈利诉求，是影响这一模式的两个外部变量。

康恩贝牌肠炎宁的提价能力体现在哪里？

2020年出厂价约8.13元，互联网终端售价约16元/盒，毛利率达50%；2017—2019年出厂价CAGR约11%，叠加销量提升，每年总销售额可以达到14%的增长。

药店顺加价销售品牌OTC，主要改善哪部分盈利？

主要改善的是单品毛利率。在化药集采压低部分慢病产品盈利能力、店均服务人数持续下降的背景下，顺加价销售品牌中成药OTC成为药店提高盈利能力的重要路径之一。