中药贴膏MAX版单贴面积扩大实现单价翻倍，产业链价值在药材、生产与渠道间如何分配？

中药贴膏从普通规格升级到MAX大规格，终端单价从3.2元/贴升至6.8元/贴，增量价值并非在产业链各环节平均分配，而是主要沉淀在具备品牌力与营销力的中游生产环节。上游中药材价格自2019年初以来普遍上涨、下游零售药店因店均服务人数持续下降而更愿意接受高知名度品牌产品提价并顺加价销售，两端共同构成了提价的产业背景，但真正把提价变成现实的是中游的品牌与营销投入。

提价的产业背景：上游涨价，下游让路

从产业链上游看，自2019年初以来中药材价格呈现普遍上涨态势。据中药材天地网数据，中药材综合200价格指数从2019年1月1日的2199.6点上涨至2871.37点，累计涨幅超过30%，并已创近10年新高。原料端成本抬升，压缩了中游生产环节的毛利空间。

从下游看，零售药店长期需要维持药品平价口碑以保证客流量，对涨价有所制约。但近年来药店店均服务人数持续下降，叠加化药集采带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力，路径之一就是接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。这为MAX版的终端定价打开了空间。

增量价值流向：品牌与营销环节拿走大头

以壮骨麝香止痛膏为例，其规格从7cm×10cm、10贴/盒的3.2元/贴，升级为MAX版9cm×12.8cm、10贴/盒的6.8元/贴。单贴面积扩大带来一定的材料与生产端成本增加，但单价翻倍以上的增幅显然不止覆盖这部分成本。

真正支撑这一跃升的，是品牌中成药OTC的提价基础——“品牌力+营销力”。品牌力依靠持续高频广告投入占领消费者心智，品牌中成药OTC主要上市公司广告费用占OTC业务收入比例大多保持在10%以上；营销力则通过终端动销或处方拉动增强购买粘性。以羚锐制药为例，其广告费用占非处方药业务比例约20.89%（2020年）。这类投入形成的品牌溢价，使消费者对提价的接受度提高，增量价值因此主要沉淀在中游品牌生产商环节。

渠道为何愿意配合提价

下游药店对品牌产品提价的接受度提升，本质上是一种盈利结构的选择。当店均服务人数下降、化药慢病产品盈利能力被集采压缩时，药店要么更多销售高毛利率的贴牌产品，要么接受高知名度品牌中成药OTC涨价并在终端顺加价销售。壮骨麝香止痛膏MAX版属于后者——品牌知名度高、市场占有率高，药店顺加价后仍能维持客流与毛利，因此渠道有动力配合。这也意味着渠道分得的并非品牌溢价本身，而是顺加价带来的渠道利润。

常见问题

MAX版的提价属于哪一类提价模式？

属于间接提价。品牌中成药OTC的间接提价有两种路径：一是在知名品牌下推出新产品重塑价格体系，二是通过变更产品工艺和材料、改进产品性能实现升级换代。壮骨麝香止痛膏MAX版通过扩大单贴规格实现产品升级，属于后者。

上游中药材涨价会不会吃掉中游的提价收益？

中药材综合200价格指数自2019年初至2871.37点累计涨幅超过30%并创近10年新高，确实抬高了中游成本。但品牌中成药OTC的提价能力来自品牌力与营销力，提价幅度通常能覆盖原料上涨，这也是品牌溢价能够沉淀在生产环节的原因。

药店在提价中是受益还是受损？

药店是受益方之一。在店均服务人数持续下降、化药集采压缩慢病产品盈利的背景下，接受高知名度品牌产品提价并顺加价销售，是药店提高盈利能力的现实选择，渠道利润来自顺加价而非品牌溢价本身。